对于“直销银行”你知道多少？

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" />                                        直销银行是FINTECH环境下的一种新型金融产物。在这种模式下，银行不设实体网点、不发放实体卡片，所有操纵和服务均通过互联网途径进行。直销银行经历了怎样的发展？存在哪些模式？发展的主要点又在哪里？本文将逐一为您解答。
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直销银行正在成为中国互联网金融浪潮下又一广受关注的新课题。作为一个新生事物，目前国内从理论界到实务界，对直销银行的概念、模式、演进方向尚没有同一、清楚的界定。
从国际贸易银行的经营治理实践看，“直销银行”并非新生事物。信息技术和客户行为的变化是影响“直销银行”业务模式的最重要变量。因此，研究直销银行必需基于互联网金融的生态环境，着眼于直销银行作为销售渠道在新环境下的功能和定位。与传统金融不同，互联网金融是共生和竞合的生态。通过对国际直销银行最佳实践的研究，本文以为国内直销银行的发展不会是单一模式的发展，作为独立于实体网点的销售渠道，直销银行将经历内部竞合到外部竞合的演进方向，掌握其中的主要点是直销银行模式成功的主要。
一、直销银行的发展：信息技术和客户行为是影响直销银行的最重要变量，互联网金融环境下竞合的生态是直销银行鼎力发展的根本原因。
“直销”的概念来自实体经济，是相对于“分销”而言的。固然贸易银行提供的是无形的服务产品，但是，不断膨胀的分支行运营本钱成为影响贸易银行损益表的最主要因素。
固然直销银行缘起于贸易银行降低本钱的需求, 但是, 互联网金融环境下竞合的生态才是直销银行鼎力发展的根本原因: 一是“数字一代”的壮大，互联网的广泛应用推进金融的普惠化；二是支付环境大大改善，监管环境也大为改善，银行间、银商间的竞合体系逐步完善，渠道竞争和渠道合作成为常规；三是电子商务特别是平台的开放。
二、直销银行的模式：作为主要依托电子手段的销售渠道，在内部竞合关系中，建立针对目标客群、独立封锁的渠道体系是直销银行模式成立的主要。
从当前国际直销银行的实践来看，直销银行主要有以下几种模式：
1.纯粹的网络银行。以Security First Network Bank(SFNB)为代表，它是全球第一家纯网络银行。纯粹的网络银行建立之初，以网民服务为宗旨，其业务模式和用户体验更贴近互联网用户习惯，更能吸引年青的个人用户。但是，因为完全缺乏母银行的品牌、安全的基因，在贸易模式、信息安全和客户服务方面，纯粹的网络银行面对更大的挑战，对所在国网络用户普及率和监管政策依靠度较高。
2.全球性的直销银行。以ING Direct为代表。在成立ING Direct前，荷兰国际团体在海外的对公业务和保险业务已占据一定的市场规模，但尚无零售业务。1997年，在加拿大首创大获成功后，迅速向全球多个国家复制。ING Direct通常是目标国家市场的首位直销银行，三年左右即实现盈亏平衡。经历2008年金融危机后，ING Direct逐步收缩，出售了在北美和英国等多处的直销银行业务，专注在欧洲的业务发展。
从发展海外零售业务开始的ING Direct模式，成为目前直销银行的样板，但是因为直销银行的市场份额和先发营销模式，ING Direct模式是很难复制的。
3.作为子品牌的直销银行。依赖母公司团体，针对独立的客户群，建立独立的子公司和子品牌，通过电子渠道进行直接销售，这是目前欧洲国家比较多的直销银行模式。作为子品牌的直销银行，没有建立完全独立的组织架构，基本上是前台独立，中后台与母银行共享。依托母银行团体的品牌影响、企业信誉、资金实力和后台支持，作为子品牌的直销银行模式得以鼎力发展，在北欧等互联网渗透渗出率高、市场集中度低成为主流。
4.作为事业部的直销银行。以汇丰Direct为代表。汇丰Direct，仅作为客户的附属增值账户，关注能带来存款额的客户，夸大模式立异和低本钱。汇丰Direct发展的初衷，和目前我国中小银行面对的负债压力大、网点偏少的情况有些类似。但是，作为事业部的直销银行，如何真正建立独立的网络用户群接受度高的品牌，仍旧是一个挑战。

对于“直销银行”你知道多少？

</p>结合国内电子银行发展和监管实际，我们以为，将具有独立银行牌照作为直销银行模式成立主要标准并分歧适。直销银行模式成立的主要，应该是具有独立的门户、独立的客群、独立的产品体系、独立的核算体系，特别是前台销售渠道一定要独立。
三、直销银行的主要：总结国际直销银行的最佳实践，作为独立的销售渠道，在互联网金融生态下，处理好内外部竞合关系是主要。
1.差异化的战略定位。面临不同的竞争标杆，建立差异化的战略定位，是直销银行建立合理竞合关系的主要。因为直销银行在业务开拓中先发上风显著，作为全球性的直销银行，ING Direct以“目标国家市场的首位直销银行”和“客户的第二选择银行”为战略定位，以最简单、基本的银行产品和服务知足客户主要的金融需求；汇丰Direct通过互联网渠道吸引存款客户为主要的战略定位。针对不同的战略定位，INGDirect等直销银行都设计了完全不同于母公司的品牌体系。
2.增补性的客户定位。以新客户的获取为主要目的，紧盯专属客户群，作为传统网点的增补，而非蚕食传统网点的客户资源，是直销银行与传统网点建立竞合关系的主要。如前所述，直销银行瞄准的目标客户主要是数字精英，这些客户对电子渠道接受程度高、对网点依靠性低，接受网络、电话等直销渠道，看重便利性，相对于传统银行的实体网点，这一客户定位本身就是增补性的；同时，作为子品牌的直销银行，在客户定位中都建立了自己的专属客户群，如德意志银行团体的三家银行瞄准不同客群，之间很少有交集，大部门DB和Postbank客户需要到网点完成业务，Norisbank专注于数字精英；汇丰Direct的主要目标是吸收存款，而非在电子渠道提供全面银行服务，夸大做客户的附属增值账户，而非主要账户，开发具有立异、低本钱的业务模式来服务和获取客户，并未明显蚕食传统网点的客户。
3.专属化的产品体系。不论是作为独立的子公司，仍是作为事业部，建立专属化的产品体系，面临细分客户群，进行独立的渠道销售，是直销银行在竞合关系中建立和完善自身贸易模式的主要。直销银行普遍建立了专属化的产品体系，而且产品设计简单、定价往往优于传统渠道产品。直销银行的产品品类少而全，基本笼盖支付、投资、融资领域，但每个种类产品数目有限。如ING Direct，从简单的储蓄账户起步，终极扩展到储蓄账户、按揭贷款、股票账户、养老金账户和企业储蓄账户五类，但整体提供的产品总数却在减少。针对直接渠道的产品，设计时限定狭窄的产品范围，最大限度地减少客户互动的需要，以降低本钱。同时，建立专属的直销渠道，在设计与功能上区别于传统电子渠道，渠道设计简单易用，且注重融入销售元素。依托互联网的规模本钱上风，ING Direct的盈利来源于利差收入，而不是国际主流的非利差收入。
4.包容性的渠道平台。从国际直销银行的领先实践看，首先在网点渠道上，并非完全是空中渠道，Openbank等子公司直销银行借助的是母银行的物理网点；ING Direct也不是纯互联网的，它通过线下的ING咖啡馆支持线上业务，将咖啡吧店员培训为金融参谋，能够以没有术语的方式与客户沟通对话，提供产品建议。其次，在运营平台上，如前所述，除ING Direct建立完全独立的组织架构外，作为子品牌的直销银行，基本上都是前台独立，中后台运营与母银行共享。第三，在营销平台上，固然大多直销银行奉行的都是纯线上经典营销的模式，几乎不依靠于团体现有客户，但作为子公司的直销银行并不排斥网点推荐，甚至是第三方合作的形式。最后，我们看到，在德国这样市场成熟度高、集中度低，直销银行比较多的欧洲国家，除ING Direct自建自己的自动取款机系统外，其他的直销银行要么是加入自动取款机同盟，要么是为客户提供能够免费取款的VISA 或万事达信用卡。
四、当前中国发展直销银行的政策建议
1.跟着“数字一代”的成长，国内开展直销银行的市场环境已具备，掌握先发上风最为重要。
BCG“数字一代调研”的结果显示，中国“数字一代”人口将从2013年的5200万增长到2017年1.1亿，中产和富裕族互联网渗透渗出率五年内将增长4-5百分点，城市网银渗透渗出率五年内增长20个百分点。简单测算，中国直销银行潜伏客户规模超过3000万，五年后可达6000万。从国际直销银行的实践看，在直销银行发展中，先发上风显著。因此，捉住“数字一代”的客户需求，率先在中国建立真朴重销银行业务模式的银行，将能够收益显著。
2.从事业部模式起步，逐步打造子公司的直销银行，建立合理的内部竞合关系。
汇丰Direct在美国的成立背景与今天国内中小银行现状有相似之处：一是如何提升存款规模成为业务进一步拓展的主要挑战；二是网点不足成为制约存款规模进一步提升的瓶颈之一，特别是城商行受到跨区域设点的限制，这一需求更为迫切。
从我国的监管政策和法律环境来看，目前银行要取得独立的直销银行牌照尚有难题，建立事业部模式更为现实。但是，从国外直销银行的实践来看，事业部和内部计价的汇丰Direct并非主流模式。仅仅作为一个事业部，在内外部竞合关系中，与母银行难以形成显著区分，客户感慨感染程度较低。长期来讲，直销银行仍是要发展为独立的子银行，针对独立的客户群，建设独立的品牌体系。
直销银行在中国事否能有成功实践，取决在银行内部能否真正建立一个独立的竞合主体，主要点有以下几个：
一是聚焦“数字一代”，建立独立的产品体系。产品设计要简化，界面设计要简洁，做到简单、专属、上风、立异、标准化；二是要处理直销银行和分行的竞合关系，建立真正的事业部体系体例；三是要处理好直销银行与内部渠道整合的关系；四是要细分客群和产品，尽快建立直销银行独立的品牌。
3.作为银行内部事业部的国内直销银行，在处理好内部竞合关系的基础上，通过强化内部整合，获取外部竞合的有利地位，是直销银行快速发展的主要。
国内互联网金融将是互联网企业和金融企业共生和竞合的生态，从国际经验看，在直销银行领域，银行端处于强势。从中国的监管环境看，因为借记卡实名认证、理财产品亲见亲签等划定，固然第三方支付、阿里小贷、淘宝理财等迅猛增长，但在直销银行的监管和执照发放方面，预计互联网企业难以有快速进展。
为此，作为银行事业部的直销银行，要挣脱传统渠道的强势地位，不仅是做一个超级分行，而且必需利用当前互联网金融的竞合关系，强化内部整合，获取外部竞合的有利地位，利用外部平台，迅速做大规模。一是内部整合，形成外部竞合的同一接口。首先把自己内部的系统整合好，以一个同一的虚拟账户与互联网公司的账户对接。二是捉住时间窗口，积极开展与大型电商平台的合作。三是积极开展与第三方支付等新型互联网金融企业的合作。从中国当前互联网金融发展的实际看，第三方支付等企业对于发展为直销银行，既难以跨越监管政策，也缺乏内部动力。作为独立销售渠道的直销银行，应在支付结算、客户结算等方面强化与第三方支付公司的合作。四是要开展与非金融领域最佳实践公司的合作。直销银行的长期目标是从事业部发展成为独立的子公司。

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于是我掠过。。